Intervista Peter 
Johansen - CEO di SGM

di Douglas Cole

È la prima volta che SGM torna a Rimini? 

È la prima volta che questa SGM partecipa alla fiera di Rimini, sì. A dire la verità, non avrei mai pensato di tornare a Rimini. È stato deciso qualche mese fa, e penso che sia una grande idea. 

Abbiamo parlato con Lei otto anni fa, poco dopo la sua entrata in SGM, quando la proprietà era ancora di RCF. Da allora come avete “ricostruito” il marchio?

Quando avevo lasciato Martin Professional nel 1998, tutti i miei collaboratori chiave mi avevano seguito in altri settori industriali. Così, il mio team di progettazione stava realizzando barche e turbine eoliche da diversi anni quando RCF mi ha chiesto di venire a rivitalizzare SGM.

Eravamo rimasti fuori dal settore dell’illuminazione per 10 anni, quindi abbiamo studiato il mercato per iniziare a capire cosa succedeva. Eravamo rimasti scioccati: la tecnologia era la stessa, gli apparecchi erano gli stessi, i concetti erano gli stessi. Quindi, il nostro approccio è stato quello di concentrarci su ciò di cui il mercato aveva realmente bisogno e su ciò che nessuno aveva ancora tentato di fare.

Mentre la maggior parte dei costruttori adottano l’approccio di cercare di conquistare il mercato con nuovi effetti e funzionalità che si rivolgono al lato creativo, la nostra strategia con la “rinata” SGM è stata quella di dedicarci direttamente alla creazione di prodotti con cui i noleggiatori – i nostri principali clienti diretti – possono guadagnare. Ebbene sì, il settore dell’entertainment lighting riguarda la creatività, ma affinché possa prosperare, i service luci devono realizzare un profitto. A questo fine abbiamo deciso che la strada da seguire fosse quella di ridurre i costi di manutenzione.

Da sx: Peter Johansen e Gabriele Giorgi, il presente e il passato di SGM.

E quale approccio avete seguito nel ridurre i costi della manutenzione?

La manutenzione dei proiettori è necessaria soprattutto per fronteggiare i fattori ambientali, i loro sistemi di raffreddamento pompano costantemente il fluido haze, le particelle di fumo, la polvere e l’umidità attraverso i componenti interni più importanti. 

Per eliminare questo problema, non c’era alternativa alla sigillatura dell’apparecchio contro acqua, polvere e umidità. Ovviamente, esistono standard industriali per questo, e abbiamo ritenuto appropriati IP65 e IP66 per le esigenze della maggior parte dei noleggiatori. Quello che non sapevamo all’inizio, invece, è quanto sia complicato costruire proiettori conformi a questi standard. 

Innanzitutto, dovevamo imparare tutto quello che c’era da sapere sulla gestione termica delle sorgenti LED. Così abbiamo passato molto tempo a studiarne il raffreddamento e il comportamento del colore in relazione alle caratteristiche termiche. Questa è diventata davvero la fondazione della nuova SGM: siamo stati l’unico costruttore a produrre proiettori a LED IP65, abbiamo deciso di lavorare al 100% con sorgenti LED e sosteniamo di avere le sorgenti LED più luminose. L’intera industria rideva di noi e si chiedeva perché sprecassimo il nostro tempo e i nostri investimenti in questo modo. Oggi, tuttavia, vediamo che tutte le aziende progettano proiettori IP65 a causa di una domanda che abbiamo “svegliato”. 

Facciamo la nostra analisi di mercato e cerchiamo quei requisiti da soddisfare ai quali l’industria non ha risposto, piuttosto che cercare di avere un catalogo di prodotti “anch’io”. Un altro criterio è che un nuovo prodotto non cannibalizzi altri prodotti che stanno funzionando. Un modo sicuro per danneggiare il ritorno sull’investimento del service è di presentare una nuova versione di ogni prodotto ogni due anni. Pertanto, la nostra filosofia è di creare un prodotto che risponda alle esigenze del mercato, svilupparlo, supportarlo e mantenerlo per dieci anni. Ovviamente, man mano che arriva il feedback del mercato e si rende disponibile una migliore tecnologia, aggiorniamo la produzione per migliorarla ma, ad esempio, i modelli P5 e Q7, presentati anni fa, sono ancora in produzione e, dal punto di vista dell’utente, un’unità fatta oggi funziona esattamente come quella fatta nel 2011. Dato che abbiamo circa 40.000 P5 nel mercato del noleggio e vengono utilizzati principalmente in grandi quantità, è più importante che tutti abbiano prestazioni identiche, piuttosto che quelle più recenti siano migliori e più brillanti.

Per quanto riguarda il modello di sviluppo e di produzione, cosa viene fatto in Danimarca e cosa viene fatto altrove?

Tutto viene fatto al 100% in Danimarca. Abbiamo una fabbrica elegante e all’avanguardia, dove attualmente lavorano 110 persone. Per quanto riguarda le condizioni di produzione, sono a metà strada tra ambienti “medicali” e “militari”. Poiché produciamo attrezzature con grado di protezione IP66, se la polvere entra nel prodotto durante la produzione, ci rimarrà per sempre. 

Ora siete in concorrenza con le fabbriche cinesi, anche nella fascia alta del mercato, delle quali pochissime hanno costi fissi di produzione simili. 

Sì, è vero... e gli auguro buona fortuna quando tentano di creare prodotti con grado di protezione IP65/66. Una volta che pensano di aver affrontato il problema del calore, scopriranno il problema dell’umidità all’interno del prodotto. C’è sempre un minimo di umidità e, quando la temperatura all’interno dell’apparecchio scende, si condensa e crea dei guai. Per questo motivo abbiamo integrato un sistema di de-umidificazione attiva, che funziona come una cella a combustibile al contrario. Proprio come una pila a combustibile riceve idrogeno e genera acqua nel processo di produzione dell’elettricità, il nostro dispositivo riceve elettricità e assorbe l’umidità in un processo elettro-catalitico. Siamo titolari di un brevetto internazionale su questo dispositivo. 

Il sistema brevettato SGM di de-umidificazione attiva, che funziona come una cella a combustibile al contrario.

Quali altre direzioni sta prendendo l’azienda per quanto riguarda i prodotti e i mercati? 

Attualmente siamo attivi nel mercato dell’architettura e dell’intrattenimento e la maggior parte dei nostri prodotti sono perfettamente adatti all’uso in entrambe tali applicazioni, non solo in termini di grado IP ma anche in termini di prestazioni luminose e cromatiche. Quando progettiamo un nuovo prodotto, deve essere adatto al 100% ad entrambi i settori.

Che percentuale di fatturato state facendo con le luci statiche, rispetto alle teste mobili IP65? 

L’80% è ancora nelle luci wash, mentre circa il 20% è nelle teste mobili. Abbiamo comunque appena lanciato la gamma G7, e ci saranno altre tre versioni in arrivo entro il prossimo anno, quindi ci saranno spot, profile, wash e beam. Siamo riusciti a sviluppare questi prodotti e a stabilire un prezzo simile a quello degli apparecchi di produzione cinese non classificati IP. Hanno anche prestazioni superiori a quelle della maggior parte dei proiettori sul mercato nella stessa categoria di potenza. La gestione termica è così efficace che, anche se i LED sono in grado di funzionare a 110°, possiamo mantenerli in funzione senza superare i 65°. 

Per quanto riguarda il mercato italiano… avete lavorato abbastanza bene con le luci wash, ma qui non abbiamo ancora visto delle teste mobili. 

Forse abbiamo venduto un centinaio di teste mobili in Italia, ma bisogna capire che l’Italia è la patria di alcuni ottimi costruttori di proiettori. Inizialmente, l’Italia non era prevista come mercato chiave per noi. Ai tempi di Martin, ero più aggressivo e avevo sottolineato l’importanza di conquistare quote di mercato nel loro mercato domestico, ma ora è solo nell’ultimo anno che abbiamo deciso di entrare sostanzialmente nel mercato italiano. Ora abbiamo una struttura molto bella a Pordenone, un eccellente servizio di assistenza, una divisione di supporto… tutto ciò di cui abbiamo bisogno. 

Forse, nei primi anni di “SGM MK II” ci sono stati alcuni punti da superare con il marchio?

La “vecchia SGM”, purtroppo, era caduta nello stesso errore di molti altri costruttori: sono andati in Cina per portare prodotti di marca che venivano venduti a un prezzo molto elevato. Fino a quel momento la vecchia SGM aveva avuto dei grandi successi. Palco era un prodotto brillante, la serie Giotto comprendeva alcuni grandi prodotti ma, quando qualcuno sente improvvisamente il profumo dei soldi facili, tende a tirarsi la zappa sui piedi. Anche se lo fanno con giusta cautela e riescono a mantenere una parvenza di qualità, danneggia il mercato lo stesso, perché poi tutti i marchi offrono prodotti simili o identici, e inizia la guerra dei prezzi… la corsa al ribasso. Questo non solo danneggia i costruttori ma, peggio, danneggia i clienti. In questa situazione di mercato, le società di noleggio non possono più guadagnare: i prezzi di vendita in calo creano immediatamente tariffe di noleggio in calo, e improvvisamente non c’è denaro per pagare il personale, e non c’è denaro per riparare i prodotti a buon mercato quando si guastano. 

“Io e la mia squadra – aggiunge Johansen – eravamo una volta al timone della più grande e più importante società del settore. Non so se mi rimangono gli anni per diventare di nuovo la più grande, ma forse possiamo diventare i più importanti!

“Riguardando gli ultimi sette o otto anni, penso che la mia squadra debba essere molto orgogliosa di ciò che ha realizzato. Abbiamo rimesso SGM sulla mappa, con un ruolo di protagonista innovativo e importante sul mercato. Penso che alcuni dei miei progettisti, quando hanno accettato di tornare all’illuminazione, volevano dimostrare che i grandi successi precedenti non erano stati figli del caso!”. 

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